La rencontre de deux cultures est toujours passionnante en ceci qu’elle offre l’occasion d’interroger - de part et d’autre - les certitudes apparemment les mieux fondées et les plus solides. Vu d’ici, le modèle de développement occidental adopté par la Chine est compris comme le vecteur d’une libération, encore trop timide, mais pleine de promesses pour un peuple qui s’ébrouerait ainsi peu à peu des chaines de la nomenclatura. Hung Huang, journaliste de la revue de mode Ilook, conçoit - avec humour, bien sûr - les choses un peu différemment. Pour lui les responsables marketing sont les nouveaux « Gardes Rouges des Marques Internationales. » La même unanimité de pensée, la même détermination, la même exigence de formatage, la même absence d’originalité sont à l’oeuvre aujourd’hui au service des marques que du temps de Mao au service de ses idées. Mais rassurons nous. M. Hung Huang parle bien de la Chine, n’est-ce pas ?

Par Hung Huang, iLook, avril 2009 (extrait)

Il y a un mois de cela, je travaillais avec Liu Zhizhi à la planification d’un nouveau lancement de produit pour un client. J’avais préparé une liste de noms, qui étaient tous des architectes, des designers, des artistes de nos relations. Nous avions détaillé notre concept qui faisait appel aux réseaux, expliquant qu’à travers nos amis nous pourrions faire passer auprès des journalistes le design du produit du client, afin qu’ils puissent en informer les masses. Le client était assez satisfait de ce plan. Pour moi, le succès en affaire passe par une réunion d’affaires réussie, où je mets fièrement en avant mes amis une fois de plus.

J’étais loin de penser que Liu Zhizhi aurait trouvé à y redire. Nous sommes sorti, avons pris la voiture, et il a aussitôt commencé à marmonner :

« Mince, mon vieux, comment peuvent-ils te traiter comme ça ? Ils n’ont même pas tenu la réunion dans une salle de conférence, et ils n’ont pas apporté le café. Coincés dans ce bureau, c’était comme l’entretien d’embauche d’une secrétaire. »

Je suis habitué à ce genre de traitement. Les responsables du marketing des sociétés étrangères en Chine n’ont jamais beaucoup apprécié des publications de « niche » comme la nôtre, et ils nous traitent comme les familles riches traitent les quémandeurs : on ne peut pas être trop gentils avec eux, sinon ils seront toujours la source de désagréments. Les choses se passent un peu mieux si le directeur du marketing est un étranger : il y aura alors une salle de conférence et le café sera offert, du haut du piédestal de l’humanité et de la démocratie, cela va sans dire.

« Ces fils de ... choisissent un concepteur comme s’il s’agissait d’un choux à l’étalage ! Tu as remarqué ? Comme ces filles du sud qui pressent les fruits avec leurs ongles et n’achètent que si elles en tirent du jus. J’ai été piqué, jusqu’à ce que je sois pratiquement en sueur, nom d’un chien ! Aucun égard pour le créateur, juste pour la façon dont il a promu le produit ! Tellement brutal ! »

Cela aussi, j’y suis habitué. Pour les responsables du marketing, il suffit de trouver une célébrité et faire en sorte qu’elle suive leurs instructions afin de susciter l’intérêt du public, et ils sont totalement indifférents à l’histoire et aux idées des concepteurs eux-mêmes. J’ai toujours appelé ces gestionnaires de marque les « Gardes Rouges des Marques Internationales » (国际名牌红卫兵). Pour promouvoir le statut des marques internationales dans le cœur du public chinois, Ils font preuve de la même passion et détermination avec laquelle les gardes rouges défendaient la pensée de Mao Zedong pendant la révolution culturelle. Dans leur tête, les marques internationales ont pris la place du grand dirigeant. Leur propre conscience s’est totalement confondue avec celle marque, au point que beaucoup parmi eux parlent des produits de l’entreprise comme si c’étaient des membres de leur propre famille, et leurs exigences envers les médias ne diffèrent en rien de l’attitude des gardes rouges envers les masses : mettez vous en ligne, et si vous êtes dans la mauvaise file, vous serez éreintés. Mais les choses sont beaucoup plus civilisées de nos jours : si vous n’êtes pas dans le rang, vous serez simplement dépouillé (des publicités de l’annonceur).

Cette mentalité de Gardes Rouges et une aptitude certaine à la mettre en oeuvre ont produit une exceptionnelle unanimité dans le monde de la mode des médias en Chine :

Unanimité de pensée - tout le monde copie le même communiqué de presse.

Unanimité d’attitude - les visuels utilisent une esthétique identique pour prôner l’ « élégance », la « supériorité » et le « style » des produits de luxe.

Unanimité dans les sujets - le Nouvel An en janvier, l’amour en février, le printemps et l’été en mars, l’ombre en avril, les mères en mai, les vacances à la plage en juin, le sex-appeal en Juillet, la pré-rentrée d’automne-hiver en août, la mode d’automne-hiver en septembre, la réhydratation en octobre, la lutte contre les rides en novembre, le résumé de l’année en décembre, et chaque mois, la perte de poids !

Si un entreprise du secteur du luxe veut réussir en Chine, la méthode la plus efficace est de trouver une équipe de gardes rouges. Ensuite, il n’y a plus de soucis à se faire : soyez aussi détendu que Bush l’était durant sa présidence, voire comme le bien plus prestigieux Président Mao !

Il existe bien sûr d’un grand nombre de ces gardes rouges parmi nos clients, et les rendre heureux est une condition nécessaire à notre survie. Ainsi, dans ce numéro nous avons réalisé une série de photographies entièrement conçue selon les normes visuelles de la marque. Comme un hommage rendu à toutes les grandes marques. Pour reprendre les mots de Liu Zhizhi, il s’agit d’un « fondamentalisme des marques, » le même que celui de Ben Laden : soit croire, soit aller en enfer.